出品丨网经社网络零售部

作者丨王双双

审稿丨舒舒

编辑丨十九

题图丨网经社图库

近年来，小帅下单互联网大厂正在纷纷布局“种草”的网络网站赛道。腾讯测试全新的自助正规抖音刷双击推广种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能、业务阿里投资“种草鼻祖”小红书、刷钻刷扣说赞推种草电商APP“态棒”、平台网易推出“彼应”、扣空新浪推出潮流社区Hobby等。间说大厂频频入局为哪般？（详见网经社专题：）

一、小帅下单“种草经济”下的网络网站小红书

“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、自助正规微信等社交媒体平台，业务泛指“把一样事物推荐给另一个人，刷钻刷扣说赞让另一个人喜欢这样事物”的平台过程。“种草经济”本质上是扣空一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，把“网红”分解为各领域的“博主”、“达人”。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率。可以有效地增加平台内容，降低用户唤醒成本和转化成本，避免用户流失带来的收益损失。

“小红书”就是在这一种草经济浪潮下成长起来的企业，它超强的社交属性是当下年轻人青睐小红书的一大原因。如今它已经是中国最大的生活方式分享社区，月活用户过2亿，覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、抖音刷双击推广知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域。

它不仅包揽3亿用户，4300万博主，还在用户增长方面展现出惊人的活力。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，上线快九年的小红书月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版。

在用户使用时长方面，小红书的成绩也十分亮眼。有关数据显示，截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“种草—拔草—再分享”是维持小红书高效运转的内核动力。眼下，“种草经济”这个千亿级的市场才刚刚开始爆发，这种在线新经济的潜力，无不让各大互联网大厂眼红。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面的更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。那么通过“种草”可以增加其用户的粘性，从而进一步转化快手买点赞，同时也是为现有用户提供了增值服务。

二、大厂涌入千万级“种草赛道”

腾讯：测试“企鹅惠买”种草平台

近日，腾讯正在测试名为“企鹅惠买”的种草项目，该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台，集“本地、种草、社群”等属性为一身。腾讯方面表示：“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。

“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示，其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”，该项目最早是在去年9月份，以“区域BOSS”的身份进行运营，后在今年5月12日，更名为“企鹅惠买”。

淘宝：精选家居“屋颜”APP 融合“种草+电商”模式

一款名为“屋颜”的App在各大应用商店内上线，应用介绍显示，该产品由浙江淘宝网络有限公司开发，是阿里巴巴旗下直营精选家居品牌。

“屋颜”的设计与淘宝的此前的家居生活App“躺平”相类似，采取了简约风的设计。另外，“屋颜”App融合了“种草+电商”的运营模式。目前，“屋颜”拥有100+调性品牌、工厂品牌和屋颜自营品牌homearch家具、家纺、餐厨、饰品、大软、文创等商品。

京东：发布种草TV栏目和“超级合伙人”计划

作为社交电商引领者，京东微信购物早在2014年就开始了社交电商的探索之路。在2015年5月，京东微信购物进一步强势发力，建成了国内最大的基于超10亿真实微信好友关系链的社交分享内容导购生态——京东微信购物圈，以用户兴趣为原点，通过商业智能和创意互动，创造性地将平台、品牌、用户进行无限联通。

2018年，京东微信购物圈种草TV栏目重磅上线，以“15秒打开种草新视界”为口号，开启短视频导购新时代。15秒的种草TV让用户告别传统的冗长枯燥的产品介绍式视频，点击视频跳出的商品链接即可马上实现购买，所见即所得，实现了从“种草”到“收割”的完美引流。

在2019年4月，京东正式发布购物圈“超级合伙人”计划，准备投入千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”。这意味着京东也要做一个类似“小红书”的达人内容种草社区平台了。同时，为了孵化购物圈“种草达人”，京东还制定了完善闭环的扶持计划，在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

抖音：再次测试新种草功能 短视频 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 "

近日，抖音再次测试新的种草功能，首先是将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 "，而且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。

抖音在推出 " 图文种草 " 功能、测试 " 种草 " 频道后快手买点赞，又尝试多个新的种草玩法，将短视频的 " 点赞 " 按钮，更换为 " 种草 " 按钮。并且，在短视频中加入完善 " 笔记 " 和添加 " 宝贝 " 的功能，用户对这两项功能分别完善和填写后，平台可在用户刷短视频的过程中，更加精准地向用户推送其喜爱的种草或商品视频、图文内容。

此外，抖音还测试了图文种草内容可悬挂商品链接的功能，以帮助创作者或商家更好地带货。可见，在此次测试中，抖音加强了对种草内容的推送，并完善了对种草商品的变现能力，抖音种草体系正在成型。

快手：Before避风APP

2021年伊始，快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，升级用户“边逛边买”的内容消费体验。

早在12月16日快手年货节招商大会上，快手电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”，并宣布对优质内容给予专项公域流量扶植；而在“好物快种草”活动上快手买点赞，快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人，以透传“好物快种草”的活动理念。这些都传递出一个信号——2021，快手将重点扶持好物种草，培育内容电商。

同年，快手推出Before避风app是一款适用于安卓手机端的年轻人兴趣交友软件，青年文化的乌托邦。关注并研究21世纪的年轻人在想什么，会遇到更多有趣的年轻人，找到更酷更新奇的吃喝玩乐生活方式，多元碰撞，自由反映。

网易：推出视频版小红书的“彼应”

今年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的产品。据官方介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。这款软件的成熟度还是比较高的。导航栏分为了五大板块，分别为“首页”“发现”“发心声”“消息”“个人中心”。

“首页”主要是其他用户发布的一些“心声”，使用者可以同样用视频的方式进行回应。“发现”页面，则是系统根据用户习惯自动推荐的一些生活类短视频，主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。定位于“情绪视频互动社区”的彼应，整体感觉这更像是纯视频版的小红书。

新浪：推出潮流社区Hobby

今年3月份，新浪同城正式上线了一款社区产品Hobby，产品定位是年轻人的潮流探店共创社区。

Hobby通过内容共创、星社、集卡等玩法，为Z时代潮人群体打造够潮流、够好玩、够全面的社区社交平台。Hobby的首页设计布局类似于B站首页。首页中的内容涉及新潮趣、潮流时尚、潮流运动、潮玩艺术、街舞、剧本杀、汉服、三坑、密室、游戏电竞、黑科技、书影音、动漫、宠物、美食、桌游等。通过丰富品类，构建出一个多元的潮流文化内容聚集地。

三、“种草经济”为何大火？

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，进入“种草”赛道，看到互联网大厂打开内容社交新入口的野心，强化了从社区到电商链路的打通。除了80后，90后、00后也逐渐成为主力消费者，他们也更加需要平台把他们感兴趣的内容进行推荐。因此对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。各大平台需要更多的忠实用户，那么通过这样的方式可以实现从“种草”到购买的转化，从而形成闭环。

而传统货架电商，是“人找货”的逻辑，用户带有明确购物需求才会选择购物，买完即走。“货找人”的种草模式与“人找货”相比，创作主体更丰富，表达方式更多元，展现场景也更加生活化，容易被消费者信赖，从而产生实际购买行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻曾表示，“种草经济”发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者，已经从被动的接受者，变成主动的参与者。消费者更加希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合的更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。“种草经济”的影响除了将内容电商结合更加紧密外，还可以帮助消费者“亲测有效”。

因此，对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。在日益激烈的竞争中，并且当流量变现难和流量见顶下的情况下，各大平台需要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性，以进一步吸引用户，完成流量闭环。而打造种草平台，不仅可以挖掘用户需求，还能发挥“社区+电商”模式的优点，形成完美的交易闭环。所以，平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区，希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。

四、复刻“小红书”不易

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引发关注。

区分界定种草内容与广告，平衡内容社区氛围和商业化，这是包括小红书等平台至今都难以着手的难题，也是很多种草平台夭折的主要原因。而不少互联网大厂的种草平台，没找对方向，就匆匆上线，可能最后只能草草收场。正如快手的避风APP给自己的定义是“高颜值音乐短视频社区”，最后因为经营不善，导致用户流失，就停服了。

近日，小红书上线最新《社区商业公约》，其明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这被认为是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商，小红书希望在平台内部形成电商交易闭环，也将平台内的广告交易控制在自己手中，努力平衡内容社区氛围和商业化。

庄帅指出，入局“种草”，阿里、京东的优势在于更为完整的零售电商生态体系。微信在于庞大的用户规模，抖音和快手则是内容运营和对应的生态体系。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看到，这些平台这几年都在做，包括腾讯、百度等都在做这样的尝试，但是还没有成熟、稳定的，或是值得其他企业模仿或者是借鉴的模式。我们看到现在小红书也是在摸索当中。所以总体来说互联网大厂涉足“种草”是在做一些探讨摸索，其实我们热点的问题，特别是围绕着互联网新的这种商业模式，这方面的变化都少不了互联网大厂，他们会比较高度关注。互联网大厂做“种草”不是光靠钱你就能做起来的，大家都是在摸索。抖音、头条找对了方向，而其他家很难说，目前来说还有很多不确定性。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166进入相关社群，请务必备注姓名+单位+职务）

小贴士

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